bilibili：《光阴的故事 2022》毕业歌

最近在刷B站的时候，首页给我推送了罗大佑和易烊千玺共同演绎的《光阴的故事2022》视频，作为献给2022毕业季的礼物。

2022 的毕业季，第一批 00 后即将走向社会，「B 站毕业歌」作为 B 站 2021 年新开辟的项目，今年第二季特邀请了新生代演员代表易烊千玺和许多人的童年回忆罗大佑共同演唱了歌曲《光阴的故事》。

影片从两个人跨越代际的沟通展开，在阐释各自对于「成熟」的理解后，「相信光」成为老歌再演绎的切入点。在演唱完毕后，影片以罗大佑对千玺「是否有遗憾」的提问结尾，意喻人生本就是个充满遗憾的经历，但这才是人生的意义。毕业是一件充满未知和挑战的事情，而这恰巧是 B 站核心用户将要经历或已经经历的事情，通过这种「老歌新唱」的方式，B 站将一代代人的梦想和勇气继续传承下去。

从最初的《入海》，到 2021 年正式发布毕业歌，再到今年的《光阴的故事 2022》，每年 6 月，B 站都会在此节点为毕业生送上一份祝福。在毕业季已经成为平台营销热门节点的情况下，B 站从情绪洞察出发，在与年轻一代的持续沟通中，将毕业季打造为平台标志性的 IP。

大润发 × 张小泉：「十年杀鱼师傅」MV

近日，大润发为杀鱼师傅拍了个 MV，可谓是瞬间蹿红网络，引起了不少网友热议。

广告片突破传统广告的模式，反常规地用旁白叙述了广告片的拍摄模式，反而因为文案和画面的对比带来黑色幽默感。据悉，此次和张小泉联名的杀鱼刀将在全国范围内的大润发超市出售。大润发利用渠道优势，此次和张小泉联名的杀鱼刀将在全国范围内的大润发超市出售。通过线上的渠道发布MV视频，官宣新品，吸引消费者的眼球，线下上线售卖新品。可谓全方位、近距离的触及消费者，吸引新的消费群里。不仅如此，大润发在与张小泉拍摄的杀鱼视频出圈后，在小红书上发布了“在大润发杀鱼十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了。”的周边——围裙。幽默性质的文案配上“杀鱼”的周边围裙，也吸引了小红书一帮网友们的互动。

大润发近几年的营销可谓是创意不断，之前出圈的大润发冷宫菜系，也是让人耳目一新，亦如此次，利用幽默的拍摄方式结合网络金句，也让这个年限长久的新零售重新活跃在消费者的眼中，也为线下超市拉新客户。

夸克 × 何同学：「寻找平行世界的何同学」广告片

填志愿作为关乎2022届准大学生升学的大事，也引发了家长和学生本人的高度重视，他们要严肃以待，四处搜集建议。但身边人众说纷纭，感觉每个人说的好像都有道理，越听越迷茫。要在短短5天时间里，从17000多个专业中，挑选出80个专业，还要对比这些志愿的优缺点、批次变化等复杂情况。如果没有精细准确的算法，就很难把握。

正是洞察到准大学生被填报志愿难题所困扰的现状，夸克围绕志愿填报的主题进行展开，邀请B站顶流何同学成为夸克的高考志愿官，共同做了件有趣的事，希望能帮助高考生换个角度去思考未来、选择志愿。著名广告人叶茂中说过，品牌营销最重要的是洞察需求。好的洞察能够清晰的揭示消费者的倾向，暗示着机会，而机会是从冲突中被发现的，谁能解决问题和冲突，谁就能赢得消费者。

与 IP 小蓝联名合作、签约王俊凯为品牌代言人、签约谷爱凌为品牌形象大使......一直以来，夸克都有很大一部分市场策略重心放在 00 后年轻人身上，因此，此次与何同学合作推广填报志愿的相关功能也是为品牌铺垫拉新目标人群的好机会。

从内容制作上来看，夸克与何同学的合作内容部分延续了何同学自己拍摄短片的习惯和风格，能给观众以双方共创的感受，而不仅仅是何同学作为 kol 为夸克背书，是更原生的合作方式。请来窦文涛，从过来人角度解读「志愿填报」只是人生无数选择中的一个，则让整个 campaign 在立意上有了一个升华，视角更为完整。

蜜雪冰城：桑葚系列新品营销

近日，天气持续高温，蜜雪冰城的雪王一改往常雪白形象，以煤炭黑形象出现，也在社交媒体上引发众人关注「雪王为什么变黑了？」、「雪王是不是被高温给晒黑了？」，之后蜜雪冰城官宣变黑原因——蜜雪冰城推出新品桑葚系列，雪王摘桑葚被晒黑，意外解锁桑葚新品同款皮肤「桑葚黑」，邀请用户在炎炎夏日来一杯「芝芝桑葚」、「桑葚莓莓」，补充维生素。蜜雪冰城在去年因歌走红，品牌也一直延续其有梗快乐的形象，与消费者保持着积极的互动。

对于冲浪速度没那么快的人来说，「蜜雪冰城黑化」的消息可能第一时间听自微信群或者好友分享，简单的 LOGO 变动撬动了大众的好奇心和分享欲，形成极具声量的营销事件。在事件发酵的互动过程中，网友大开脑洞进行二创，山西挖煤、涂黑显瘦、给雪王找个伴等有趣的想法，为此次「黑化」创造了更多出圈的可能，再添话题度。层层铺垫下，蜜雪冰城给出了「迟到的回应」，借「河南高温」这一话题，引出桑葚口味新品，抓准了「时机」，为新品上市有效提升了关注度。为配合线上热度，蜜雪冰城推出了同款杯子周边，门店内还出现了「黑化版雪王人偶」，从线上到线下，在增强消费者体验的同时，也延续了话题声量。从去年的魔性洗脑 MV 到此次「雪王黑化」的新品营销预热，经过持续的输出和积累，蜜雪冰城不断充实雪王的人设，通过对雪王 IP 的长线运营，沉淀品牌资产。

闲鱼：「闲鱼在手 金矿我有」Campaign

618 大促已过，消费者的钱包急需充值，闲鱼以此为契机发起「闲鱼在手 金矿我有」系列活动，契合自身「闲置换钱」的卖点同时，在全民「买买买」的热潮下，逆向行驶，反向营销。

本次 TVC 邀请专业模特扮演「挖矿工人」，一本正经中透露出诙谐搞笑。视频里，模特们每找到一个闲置物品，就会出现对应的闲鱼信息弹幕，将闲鱼近年在社交媒体上发展的「闲学」融入其中，更加符合年轻人的交流方式。不仅如此，视频发布当天，闲鱼还在站内同步上线寻矿灯装备头像，使整个活动体系更加完善，强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」的活动主题，鼓励更多年轻人将自己的二手闲置上线平台进行转卖。

从业务上来看，闲鱼作为一个促成二手买卖双方交易的闲置平台，需要有更多卖家上架二手商品供给才能提升平台用户的活跃度和成交量。因此，选在购物节后的时间点，面向卖家推广「二手回血」，闲鱼必然意在拉动平台内的卖家活跃度。同时，这也不是闲鱼第一次在购物节后发起卖二手的倡议，去年双十一后，他们也曾推出一支名为「啊宝贝再见」的洗脑短片，呼吁卖家上闲鱼卖货回血。

基于上周的 x 个品牌沟通事件中，蜜雪冰城 logo 的雪王「黑化」，成为社交媒体上的热议话题。对于 logo 这一至关重要的核心资产， 如今，越来越多的品牌开始以更开放的心态，打破 logo 的常规形态，将其作为营销互动的一环。

品牌 LOGO 改造

在 logo「再创作」这件事上，最具网感的茶饮品牌们向来走在前列。此次在气温攀升的背景下，蜜雪冰城将 logo 上的雪王变黑，引发了网友大量的调侃与猜测。作为新品桑葚系列的预热，蜜雪冰城以轻量的动作为新品上市蓄足了热度。而在 6 月上海解封的背景下，乐乐茶也应景地改成「LVLECHA」，并为上海消费者推出相关周边及优惠。在当下的互联网语境下，为 logo 增添一些有趣又有梗的变化，既能为品牌形象注入新意，又易成为用户之间的社交谈资，为品牌的整体 Campaign 扩大声量。同时，logo 也成为品牌与用户的连接点，鼓励二创能够带来双方之间的更多互动。去年，网友自制的「喜茶 logo 全身图」被推上热搜，喜茶及时响应，邀请网友参与创作，将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。此前，钉钉也曾全网征集新 logo，增进与用户之间的互动。由品牌发起的 logo 共创，也展现了品牌对外的开放包容，对灵感创意的鼓励与肯定，让品牌以更亲切的姿态走近大众。对于logo 本身与品牌吉祥物相结合的品牌而言，充分运用 logo 资产也是品牌吉祥物 IP 运营的路径之一。